argumenta
Der Name argumenta steht für zwei
Trainer, die generell zusammen arbeiten, nämlich für Sigrid Salziger
und Claus Gerhold. Das ihre Form der "Arbeitsteilung" ausgezeichnet
klappt, darüber konnten wir uns bei einem Besuch eines ihrer
Seminare in Göttingen ein Bild machen.
Schon bei der Präsentation des
Programms ist die abwechselnde Gesprächsführung ein auflockerndes
Element. Das Seminar ist in mehrere
Abschnitte unterteilt, von denen wir
hier aus Platzgründen nur auszugsweise
berichten können.
Die Gliederungspunkte könnte man
wie folgt zusammenfassen:
> Warum die richtige Art der Kommunikation
so bedeutend ist.
> Wie funktioniert unsere
Wahrnehmung?
> Das ideale Gespräch.
> Verschiedene Motivations-Typen,
und wie man sie anspricht.
„Der Wettbewerb der Zukunft ist ein
Kommunikationswettbewerb.“ Gleich
zu Beginn des Seminars macht Claus
Gerhold mit diesem Zitat einer großen
Werbeagentur deutlich, welch immens
hohen Stellenwert Kommunikation in
einer immer härter untereinander konkurrierenden
Apothekenlandschaft
hat. Sigrid Salziger nimmt den Ball auf
und ergänzt: „Wettbewerb entsteht da,
wo Inhalte ausgetauscht werden können.“
Daraus zieht wiederum Gerhold
den Schluss, dass sich Apotheker um
ein nicht austauschbares, einzigartiges
Image bemühen müssen.
Es ist typisch, dass nach solchen abstrakten
Einsichten der Schwenk zu
ganz konkreten Problemen der aktuellen
Apothekenszene gemacht wird, und
die beiden Trainer die Vorteile der Kommunikation
insbesondere gegenüber
den Anbietern im Netz betonen.
Indem sie die Nachteile der Internetapotheken
auflisten, versuchen sie das
Selbstbewusstsein der Teilnehmer aufzubauen.
So weisen Internetapotheken
nach einem Test der Verbraucherzentrale
Baden-Württemberg gegenüber der
Präsenzapotheke mehrere typischen
Schwachstellen auf:
1. Sämtliche Rechte des Käufers werden
bei Versendern außer Kraft gesetzt:
Es gibt weder ein Widerrufs- noch
ein Rücktrittsrecht.
2. Die Beratungen sind sehr „flach“
bzw. finden überhaupt nicht statt.
3. Medikamente werden nicht selten
an die falschen Adressen geschickt,
und bei Anfragen sind die Hotlines
häufig nicht besetzt.
4. Häufig sind die Informationen der
Beipackzettel nur in einer ausländischen
Sprache verfasst.
Zum Einstieg in das Thema Wahrnehmung
stellen die beiden Trainer die
ganz simple Frage an das Publikum,
welche fünf Dinge jeder Einzelne beim
Betreten des Raumes wahrgenommen
hat. Die verschiedenen Antworten
machen deutlich, dass es so etwas wie
eine objektive Wahrnehmung nicht
gibt. Auf die Apotheke und insbesondere
auf das Hausapothekermodell
übertragen bedeutet das, dass jeder
Einzelne im Team ganz bewusst darauf
achten sollte, chronisch Kranke aus
der Masse der Kunden herauszufiltern
und sie auch aktiv anzusprechen.
Diese aktive Ansprache gilt beispielsweise
auch für das Hausapotheker-Modell in Zusammenarbeit mit der
BARMER: „Wenn die Wahrnehmung so
verschieden ausfällt, warum sollen dann
die Kunden automatisch den kleinen
Aufkleber an der Türe bemerken, der
darauf hinweist, dass wir bei diesem
Modell mitmachen?“ gibt Gerhold zu
bedenken. Und dann erfolgt ein Exkurs
in die Neurowissenschaften. Salziger:
„Wussten Sie, dass das Gehirn zehn
hoch neun Bits Informationen bei der
Raumwahrnehmung über die Haut,
die Ohren und die Augen aufnimmt
und diese Informationsmenge mit
durch das limbische System sofort auf
100 Bits pro Sekunde reduziert wird?“
Das eigentlich Interessante geschieht
nun nach dieser Reduktion: Um sich
wieder ein „volles“ Bild machen zu
können, reichert das Gehirn die verbliebenen
„objektiven“ Daten mit
dem bislang gesammelten Erfahrungsschatz
des Individuums an. Somit ist
auch erklärbar, wie Vorurteile entstehen.
„Obwohl Sie eine gestandene Pharmazeutin
sind, genießen Sie vermutlich
in Ihrem Familienkreis keine allzu
hohe Reputation. Das hängt ganz einfach
damit zusammen, dass Tante Erna
die CD mit Informationen über Ihre
Person schon sehr frühzeitig in ihrem
Kopf gebrannt hat und Sie nun unterbewusst
immer noch als kleines Mädchen
wahrnimmt“, erläutert die Trainerin
einen solchen Prozess ganz plastisch.
Wie Informationen
gespeichert werden
Der Prozess der Meinungsbildung und
auch der Bildung von Vorurteilen
hängt auch damit zusammen, dass der
Mensch nur wahrnimmt, was er gerade
ganz konkret gebrauchen kann. Über
diese Frage entscheidet in der Regel
eher das Gefühl (limbisches System)
als der reine Verstand. Auf der Gefühlsebene
werden Neuigkeiten nach den
Bewertungskriterien bekannt/unbekannt
und wichtig/unwichtig sortiert. Die
Entscheidung, eine Information im
Gehirn abzuspeichern, funktioniert
nach folgendem Kombinationsmodell:
a) bekannt + unwichtig = diese
Information wird nicht gespeichert;
b) unbekannt + unwichtig =
diese Information wandert ins
Kurzzeitgedächtnis;
c) bekannt + wichtig =
diese Information wird länger, aber
nie dauerhaft gespeichert;
d) unbekannt + wichtig =
diese Information wird dauerhaft
gespeichert.
Den letzten Punkt illustrierte Salziger
an einem einfachen Beispiel: „Erinnern
Sie sich noch an Ihren ersten Kuss?“
Vermutlich erinnern sich alle Menschen
an dieses Ereignis, weil der Kuss eine
bis dahin unbekannte, aber sehr wichtige
Erfahrung ist. An die vielen folgenden
Küsse erinnern wir uns kaum.
Auf die Apotheke übertragen, heißt
dies, dass alle Mitarbeiter versuchen
sollten, ihre Wahrnehmung zu beeinflussen
und beispielsweise Kunden,
die schon einmal durch ein negatives
Raster gefallen waren, wieder wie „neue“
Kunden zu betrachten. Da beide argumenta-Trainer immer wieder Ferienvertretungen
in Apotheken absolvieren,
machen sie auch immer wieder die Erfahrung,
dass Kunden, die von anderen
Mitarbeitern als unfreundlich empfunden
werden, im Gespräch mit ihnen als
unvoreingenommenen Apothekern
plötzlich ganz unkompliziert agieren.
Diese Beeinflussung der eigenen Wahrnehmung
sollte sich jedoch nicht nur
auf die Sichtweise und Einschätzung
von Kunden beziehen. Vielmehr geht
es etwa auch im Zusammenhang mit
dem Hausapothekermodell
darum, dieses für sich selbst wieder als
neu und spannend zu definieren.
Beide Trainer sehen in diesem Modell
und in Desease-Management-Programmen
eine echte Chance für die Präsenzapotheke. Die Mitarbeiter sollten
sich bewusst sein, dass sie wie bei einer
Gitarre auf fünf Service-Saiten spielen
können: dem Arznei-Service, dem
Checkup-Service, dem Bonus-Service,
dem Home-Service sowie dem Service
im Bereich pharmazeutisches Management.
Dabei ist es wichtig, immer
bereit zu sein, alle Saiten anzuschlagen
– ein Kunde, der beispielsweise zum
Zuckermessen kommt und auf einen
Termin in der kommenden Woche vertröstet
wird, ist ein verlorener Kunde.
Ein Satz – vier Aussagen
Grundsätzlich ist in der Kommunikation
mit Kunden darauf zu achten, dass
eine Botschaft auf vier Ebenen aufgenommen
wird. Kommt beispielsweise
ein Kunde in die Apotheke und fragt:
„Ist das hier eine BARMER-Serviceapotheke?“,so gibt es zu diesem Satz vier
Konnotationen. Auf der Sachebene geht
es zunächst nur um die Beantwortung
der Frage mit ja oder nein.
Auf der Ebene der Selbstoffenbarung
verbirgt sich die unausgesprochene
Frage des Kunden, ob er auch künftig
in diese Apotheke kommen darf. Auf
der Beziehungsebene signalisiert der
Kunde, dass er Vertrauen hat und darauf
hofft, dass diese Apotheke in Sachen
Service auf dem aktuellsten Stand ist.
Auf der Ebene des Appells fordert der
Kunde Hilfe an und möchte wissen, welche Vorteile er von der
Apotheke erwarten kann. Kommunikationsforscher
gehen davon aus, dass
lediglich 20 Prozent einer Botschaft
auf der Sachebene transportiert werden.
Die restlichen 80 Prozent entfallen auf
die drei anderen, hauptsächlich von
Gefühlen dominierten Ebenen. Analog zu diesen vier Ebenen ist das
so genannte Vier-Ohren-Modell angelegt,
das die Funktionsweise der nonverbalen
Kommunikation verdeutlicht.
Hierzu ein Beispiel: Eine Frau betritt
ein Zugabteil. Der bereits dort sitzende
Mann erwidert kaum hörbar den
Gruß, schaut aber dabei nicht von seiner
Zeitung hoch. Folgende Interpretationen
sind nun möglich:
Das Sachohr hört:
Er hat keine Zeit hoch zu schauen.
Das Selbstoffenbarungsohr hört:
Er will seine Ruhe haben.
Das Beziehungsohr hört:
Ich bin nicht attraktiv genug, um
eine höfliche Reaktion auszulösen.
Das Appellohr hört:
Ich soll ihn nicht ansprechen.
Vor diesem Hintergrund wirkt der
Spruch, den Gerhold zitiert, besonders
einleuchtend: „Wahr ist nicht, was
A sagt, sondern was B versteht (denn
danach handelt B)!“
Motivationstypen
Amüsant und lehrreich zugleich setzen
Salziger und Gerhold am Ende des
Seminars die Analyse der Motivationstypen
nach Professor Werner Correll im
Rollenspiel in Szene. Die folgende Tabelle
zeigt, welches Verhalten bei welchen
Kundentypen Erfolg versprechend
ist. Dabei ist die Unterteilung jedoch
nur als grobes Schema zu verstehen, da es natürlich auch fein
differenzierte
Mischformen gibt.
Claus Ritzi
Zur Person:
Sigrid Salziger und Claus Gerhold
Sigrid Salziger ist mehrfach weitergebildete
Fachapothekerin (Offizin-Pharmazie,
Ernährungsberatung, Gesundheitsberatung).
Dasselbe gilt für ihren
Partner, Claus Gerhold. Beide Trainer
haben langjährige Berufserfahrung als
Apotheker und sammeln in der veranstaltungsfreien
Zeit als Chefvertretungen
immer wieder aktuelle Erfahrungen.
Sie sind Inhaber des Trainingsinstituts
„argumenta“ in Bottrop-Kirchhellen.
Das Leistungspaket:
Die wichtigsten Arbeitsgebiete von
argumenta sind Vorträge, Seminare
und Workshops. Das Firmenziel von
argumenta ist die Entwicklung von
Beratungskompetenz. Die Kommunikation
im Hinblick auf Patientenbetreuung,
Kundenbindung, Teambildung,
Führungsstil und Persönlichkeitsentwicklung
ist das zentrale Thema der
beiden Trainer. Besonderes Gewicht
liegt in den Veranstaltungen auf dem
Transfer von Erkenntnissen der Kommunikations-
und Neurowissenschaften
sowie der Verhaltensforschung in
die alltäglichen Abläufe der pharmazeutischen
Berufspraxis. |
